Un’evoluzione tecnologica ad un ritmo sempre crescente, l’affermazione della globalizzazione economica, la questione ambientale, l’evoluzione demografica che ha modificato la composizione e la distribuzione della popolazione mondiale sono solo alcuni degli eventi registrati negli ultimi vent’anni. In tempi più recenti abbiamo fronteggiato una pandemia e il ritorno della guerra in Europa, mentre nel solo mese di gennaio abbiamo appreso dell’inversione del senso di rotazione del nucleo terrestre e osservato l’asteroide BU2023 sfiorare il nostro pianeta. Ciascuno di noi ha una percezione soggettiva dell’influenza di questi eventi sulla propria vita, ma tutti noi siamo accomunati dallo stesso sentimento: l’incertezza. Lo si può descrivere come uno stato che si origina da una conoscenza insufficiente dei fatti (a causa di notizie contraddittorie o inaffidabili) che, aggiunta all’assenza di ogni minima sicurezza del risultato prodotto dalle nostre azioni, conduce all’assoluta immobilità. Restare immobili è una tecnica di sopravvivenza piuttosto diffusa nel regno animale, che una volta su due funziona perché le alternative sono due: o il predatore ti vede, oppure non ti vede. Applicato alle imprese, questo atteggiamento conduce sempre allo stesso epilogo: il fallimento.
Aggiornare non basta
Così, quando l’incertezza è forte, le aziende investono tempo e denaro per raccogliere informazioni affidabili e le elaborano delineando scenari che descrivono il possibile epilogo di ciascuna delle ipotesi sul tavolo. Nei casi più complessi la conclusione può condurre alla decisione di aggiornare il proprio business model. Ma aggiornare, cioè introdurre delle novità, non è sinonimo di innovare. Siamo di fronte ad un’innovazione quando all’interno dell’azienda si introduce un cambiamento profondo, tale da modificare il corso stesso dell’azienda e del settore all’interno del quale si opera o nel quale si decide di entrare. Giusto per allinearci su cosa sia innovazione, includere una fotocamera ed eliminare la tastiera fisica da un telefono cellulare sono novità, aggiornamenti che stimolano la domanda per quel determinato prodotto. Innovazioni sono state l’automobile, la lampadina a filamento, il personal computer, il forno a microonde. Innovare il proprio modello di business, in una fase storica caratterizzata da alti livelli di incertezza, è la decisione che può generare un reale vantaggio competitivo. Tuttavia, una reale innovazione richiede di rivedere le attività aziendali, ridisegnare l’organizzazione, sviluppare una nuova offerta in termini di prodotti o servizi, analizzare la catena del valore per comprendere se sia adatta a sostenere il nuovo modello, definire da quali attività arriveranno gli utili e in quale proporzione. In sintesi: l’innovazione non è per tutti. Esiste però la possibilità di “vaccinarsi” contro l’incertezza attraverso l’introduzione in azienda di un “virus attenuato” dell’innovazione: l’economia circolare.
Un business model inedito
Si tratta di un business model innovativo, in grado di assicurare alle imprese uno sviluppo sostenibile nel tempo, sia in una prospettiva ambientale che economica. Condividendo ed elaborando le considerazioni contenute nello studio del 2021 “How do incumbent firms innovate their business models for the circular economy? Identifying micro-foundations of dynamic capabilities”, pubblicato da tre ricercatori delle università di Graz e Utrecht (Santa-Maria, T., Vermeulen, W. J. V., & Baumgartner, R. J.), scopriremo cosa comporta includere una “prospettiva circolare” nel modello di business di un’azienda. Dedicheremo il 2023 alla raccolta di idee volte ad innovare il modello aziendale. Indagheremo prospettive di lungo e di breve termine, così da stimolare l’interesse sia dei più coraggiosi che dei più prudenti. L’importante è non stare fermi. (marco dall'ombra)
